Поиск по сайту:

» Чтобы высидеть свою звезду: о доступности жилья

21.10.2010 рубрика: Недвижимость

Чтобы высидеть свою звезду: о доступности жилья

Сколько ни повторяй «халва», во рту слаще не станет. Сколько ни склоняй слово «доступность», сколько ни произноси его с трибун и за круглыми столами, жилье дешевле не становится. По крайней мере — не становится здесь и сейчас. Хотя, возможно, и возникает приятная иллюзия его скорой доступности.

Одним из первых о необходимости новой стратегии продаж заговорил руководитель аналитического центра IRN.ru Олег Репченко. В октябре 2008-го он опубликовал статью, основная мысль которой состояла в том, что рост цен выдохся и необходимо учиться работать на падающем рынке. Правда, тогда речь шла скорее о вынужденной в условиях кризиса мере, чем о продуманной стратегии наращивания прибыли за счет объемов, а не цен.

У застройщиков такой поворот сюжета восторгов не вызвал. Лишь спустя полгода на выставке недвижимости в ЦДХ впервые довелось услышать об аналогичном подходе непосредственно от застройщика. Не с трибуны, а кулуарах ген. директор корпорации «Жилищная инициатива» Андрей Ликефет рассуждал с коллегами о том, что время сверхприбылей, по всей видимости, кануло в Лету, и надо учиться работать, как во всем мире, — с прибылью в 10-15 процентов.

Раньше, на докризисном рынке, когда цены росли, все стремились выжать больше прибыли с каждого кв. метра. При этом придерживали площадки и готовые квартиры. Не торопились осваивать земельные активы, стараясь выйти на сверхприбыль. Впоследствии это привело к тому, что продажи встали, деньги оказались заморожены, стало нечем платить зарплату и возвращать кредиты. Начались банкротства.

По мысли аналитика, рецепт состоит в том, что не надо жадничать и придерживать построенные объекты, а надо работать на обороте: взял площадку, быстро освоил, построил, продал, взял следующий объект.

Такая стратегия вполне реалистична. Подобный подход имел место после дефолта в период 1999-2002 годов. «Земля была доступна и недорога, все неплохо зарабатывали на обороте, строя кв. метр за 300?$ и продавая за 350?$», — напоминает О.?Репченко. Риелторы зарабатывали по 10-20?$ на метре, застройщики — по 30-50?$. На этой схеме поднялись и выросли такие известные риелторские компании, как МИАН, Миэль, МГСН. Выдвинулся и ряд крупных застройщиков.

Но потом чиновники, ведающие распределением участков, стали вредными, желали получить больше. Жадность обуяла и землевладельцев в лице ГУПов, НИИ, некоторых федеральных организаций. А сами застройщики хотели уже класть в карман не 50?$ с метра, а 1000-5000?$. Да и почему бы им не хотеть, если стоимость жилья как-то незаметно, сама собой поднялась… в 15 раз.

Сегодня практическую реализацию лозунга: «Не держаться за цены, а работать на объеме» связывают прежде всего с агентством «НДВ-Недвижимость». Хотя ничего принципиально нового компания не изобрела — просто жизнь заставила без посторонних подсказок или примеров снижать цены.Феномен Марфино

Правда, НДВ пыталась сделать это с минимальными потерями для себя. То есть снижала цены мучительно медленно и по возможности в неявной форме: путем скидок, распродаж, разного рода акций. А время шло, долги росли. Заслуга компании в деле «модернизации» процесса продаж состоит в том, что она начала снижать цены открыто, решительно и в крупных масштабах.

Пока иные прочие заявляли начальную цену в 100 тыс. рублей, а потом маскировали ее снижение 30-процентными скидками, НДВ изумила рынок невиданной в последние годы ценой предложения — 70 тыс. руб. за кв. метр в районе Марфино. Стратегия себя полностью оправдала. Квартиры разлетелись как горячие пирожки. Скандально низкая цена и объем продаж заставили рынок говорить о феномене «Марфино». А компания выдвинулась в число ведущих на столичном рынке. С позиций пиара все было сделано безупречно.

Какие же последствия могут иметь выдвинутый О.?Репченко лозунг и стратегия продаж НДВ в плане повышения доступности жилья? Отвечаю: никаких. Доказательств тому столько, что не знаешь, с какого начать.

Представим, к примеру, что успешный опыт НДВ дружно решат повторить все участники рынка. То есть застройщики в союзе с риелторами начнут избавляться от жилья быстро и по низкой цене. Но тогда мгновенно исчезнет конкурентное преимущество одних перед другими, все станут равными. Мало того, массово подешевевшее жилье начнет быстро расходиться (а нового еще не построили), и очень скоро к застройщикам придет отрезвление: «Куда это мы так резво рванули? Чего ради отдаем чуть ли не задаром построенное с таким трудом?» И тут они начнут столь же резво отрабатывать назад.

По сути, это уже наблюдается с зачинателем почина. Широкую известность «НДВ-Недвижимость» приобрела продажами в Марфине, где «квадрат» в ходовой квартире стоил 70 тысяч, а неликвиды и того ниже. Спустя полтора года метр в схожей квартире на аналогичной стадии готовности в Царицыне НДВ продает уже почти по 100 тыс. руб. Рост на 50%! Неплохо для кризиса. И пусть никого не вводит в заблуждение рекламируемая для Царицына цифра 75 тыс. Менеджер компании, который непосредственно занимается продажами, заглянув в свой журнал, назвал мне минимальную стоимость?- 78 тыс. Но эта «трешка» на втором этаже по сути неликвид. А в «однушке» в том же доме на том же этаже метр стоит уже 95 тыс. на стадии начала монтажа. Так что про «феномен Марфина» можно забыть, эта акция — отклик на кризис.

Директор по маркетингу Группы компаний «Пионер» Владимир Трибрат (его тоже иногда зачисляют в число сторонников подхода НДВ) обращает внимание на то, что пропагандистами новой стратегии являются прежде всего аналитики и посредники (риелторы). Таким образом, Трибрат прозрачно намекает, что они ничем не рискуют. А вот сами застройщики (к коим относится и «Пионер») вынуждены быть осторожными и считать каждую копейку, поскольку имеют массу ограничений со всех сторон.

Главное из ограничений — это требование финансового директора по поступлению достаточных денежных средств. Как рассказывает В. Трибрат, с началом кризиса к ним тоже обращались риелторы с предложениями помочь в реализации квартир в Южном Бутове по цене 75 тыс. за метр. А они отказались и хорошо сами продавали — сначала по 85 тыс., через два месяца по 103, а позже и по 130?тыс. руб. за кв. метр. Потом продажи все-таки встали, и компания была вынуждена вновь вернуться к цене 85 тыс. «Но где бы мы были, если бы поддались на уговоры продавать дешево и не создали себе подушку безопасности?» — спрашивает застройщик. В минувшем сентябре компания продавала квартиры по 106 тыс. за метр и, по словам ее руководства, выполнила план продаж.Оставшись белой вороной

Ну а что остальной рынок? Он, как и прежде, придерживается политики выжимания сверхприбыли из каждого жилого метра и не спешит расставаться с запасами. О.?Репченко сам признается, что НДВ является первой и чуть ли не единственной компанией, работающей по-новому. Многие застройщики с начала кризиса и по сей день придерживаются той позиции, что при цене меньше 100 тыс. за метр строить в Москве невозможно. Или, добавлю от себя, возможно в ходе масштабной, но разовой кампании. Во всяком случае, на только что прошедшей выставке недвижимости в ЦДХ предложений востребованного жилья заметно дешевле 100 тыс. по Москве уже не было.

Наблюдение за поведением рынка новостроек показывает, что ментальность застройщиков лишь слегка поколебалась под воздействием кризиса, но в основном осталась неизменной. Ценообразование по-прежнему формируется по запретительному принципу, отталкиваясь от откровенно высоких начальных уровней. Предложение остается в целом ограниченным, это дает возможность начинать реализацию объекта по заведомо завышенным ценам и потом постепенно снижать их до уровня, обеспечивающего необходимый темп продаж.

О системном, массовом переходе на принцип «зарабатывать с объемов» говорить не приходится. Сверхприбыль, как и прежде, в фаворе. В частности, Олег Репченко признает: «Цена на московском рынке определяется исключительно платежеспособностью населения. И любой продавец будет пытаться сработать по максимуму — это нормально». Ген. директор «НДВ-Недвижимость» Александр Хрусталев, открещиваясь от упреков в демпинге, тоже срывается с занимаемой им платформы: «Мы этим (демпингом) не занимаемся. Мы просто предлагаем рынку ту цену, за которую он готов покупать». И добавляет: «Если рынок начнет поглощать больше, то нам нет нужды продавать больше, чем это необходимо». То есть никакой благотворительности, цены будут мгновенно подняты.Бытие и баррель определяют цену

Но откровеннее всех высказался недавно на III Всероссийском съезде саморегулируемых организаций строителей министр регионального развития Виктор Басаргин: «Надо смыть пятно со строительного комплекса, что мы пытаемся срубить бабки с государства, с заказчиков».

Справедливости ради стоит отметить, что работе «на объемах» объективно препятствует ограниченность земельного ресурса (по крайней мере, в столице). Утверждения, будто бы неиспользуемой земли в городе полным-полно, сомнительны. Застройщики сетуют: все удобные участки уже имеют хозяев, городские аукционы по площадкам под жилье давно не проводятся. Единственная возможность получить участок — это фонд РЖС, но там речь может идти о двух-трех небольших площадках в год на весь город. Остается расселение пятиэтажек или перевод промзон, но это слишком дорого.

Завершить разговор хочется, вернувшись к тому, с чего начали. Анализируя десятилетний цикл развития жилищного рынка между дефолтом 1998-го и кризисом 2008-го, О.?Репченко выделил несколько этапов: дефолт, потом все спокойно работают на оборотах с прибылью 50?$ на метре (нефть тогда стоила 25?$ за баррель). Потом дешевые площадки закончились, потом всех обуяла жадность… Последнее особенно проявилось после того, как цена нефти устойчиво пробила уровень 100?$ за баррель.

А теперь обратимся к новейшим временам. Полтора года назад, в разгар кризиса, нефть стоит 50?$, кто-то пытается работать на оборотах и новостройки продают по 70 тыс. рублей за метр. Сейчас уже несколько месяцев нефть колеблется вблизи уровня 75?$ за баррель, и жилье продается по 100 тыс. руб. Интересно бы посмотреть, что будет со стратегией работы «на объемах, а не на ценах», если нефть вновь устойчиво пробьет уровень в 100?$ за баррель.

Другие материалы:


Добавьте комментарий:

Ваше Имя:*
Ваш E-Mail:*